第18回　上半期のネット通販王者を決める「618」開幕

業界が一斉に大型セール、価格競争が激化か

中国で恒例のインターネット商戦「618」の季節がやってきました。「618」は6月18日を指し、業界大手のJDドットコム（09618）の創業記念日です。もともとは同社の「創業感謝祭」だったのですが、いまではアリババ集団（09988）など業界各社が一斉に大型セールを繰り広げています。

他社の創業記念イベントに参入とは遠慮がない、と感じられるかもしれません。ただ、2009年にアリババが始めた「双十一（独身の日）」セールにはJDドットコムも参戦していますので、お互いさまというところでしょう。「双十一」とは11月11日のことで、「1」が並ぶ日に合わせて独身者が自分へのプレゼントを買うという、ちょっぴりさみしい意味が込められていたのですが、いまや中国ネット通販業界にとって年間最大のセール期間です。

「双十一」に迫る業界イベントに成長した「618」ですが、今年は値下げ競争の行き過ぎを懸念する声が株式市場から出ています。5月29日付『香港経済日報』はコロナ後の中国景気の回復が減速するなか、各社が売り上げ拡大を競うあまり、「薄利多売」に陥るリスクを指摘しました。オンラインモール出店者への集客支援に多額の費用を投じることも、利益率の下押し要因になるとしています。

割引クーポンを大盤振る舞い、ライブコマースの伸長に対抗

各社は6月18日の決戦に向けて1カ月以上前から宣伝を繰り広げるのが通例で、今年は大幅な値下げや割引クーポンの配布が目立ちました。例えば、JDドットコムは全カテゴリーでの値下げに加え、「200元以上のお買い物で20元値引き」のクーポンを配布します。アリババ集団傘下のショッピングモール「天猫（Tモール）」も「買い物300元以上で50元値引き」を続け、全商品2割引きキャンペーンを初めて導入します。両社とも、過去最大級の生活支援だと胸を張りました。

消費者にとってはうれしい低価格路線ですが、投資家にとっては気になる話です。たしかに「618」の流通総額（GMV）は4－6月期のネット通販株の重要指標とみなされています。しかし売り上げを追うあまり利益率が低下したのでは、手放しで評価できません。

さらに、JDドットコムやアリババが運営するオンラインモールは強力な新業態の挑戦に対抗しなければなりません。新業態の代表格は動画を配信しながら商品を売る「ライブコマース」で、ショート動画プラットフォームの快手科技（01024）や動画共有アプリ「TikTok（ティックトック）」で知られる字節跳動（バイトダンス）などが運営元です。

ネット通販が小売りの成長をけん引、焦点は利益率

とはいえ、ネット通販は中国の小売りのなかでも成長力が高く、投資家の関心を集めています。中国の国家統計局によると、23年1－4月のオンライン商品小売額は前年同期比10.4％増の3兆7164億元でした。これは小売額全体の24.8％に相当し、伸び率も全体の8.5％を上回っています。4月だけをみても、オンライン商品小売額の調整済み伸び率は前年同月比20.8％で、3月の10.9％から加速し、前年同月の18.4％より高い水準。昨年は新型コロナウイルスの感染が拡大した影響で小売りが全般的に落ち込み、その反動で伸び率が押し上げられたようです。

アリババ集団傘下プラットフォームの「天猫」と「淘宝（タオバオ）」、JDドットコムの「京東」は先週から購入予約を受け付けていましたが、5月31日にそろって開幕セールに突入しました。バイトダンスの「抖音（ドウイン）電商」、快手科技の「快手電商」も6月1日に購入予約受け付けを締め切ってセールを開始します。商戦の勝ち名乗りを上げるのはどのプラットフォームになるのか、6月19日には大勢が明らかになるでしょう。投資家は流通総額（GMV）の規模や伸び率だけではなく、利益率の優劣に目を凝らすことになりそうです。