香港市場の主要銘柄：農夫山泉（３）　新参者のとった驚きの戦略とは！？訴訟に敗れて市場を奪う

中国株への投資を始めてみたいけど、どんな銘柄に投資していいか分からない。そんな場合は、香港市場を代表する株価指数であるハンセン指数の構成銘柄の中から探してみるのが基本中の基本。ハンセン指数に選ばれる銘柄の中には、世界的な大企業もあれば、個性的で魅力的な銘柄もたくさん集まっています。このシリーズでは、香港市場の主要銘柄をハンセン指数の構成銘柄の中から選んで紹介していきます。

▼参考

中国株の銘柄選び　中国株ビギナーがまず選ぶのはこれ！ハンセン指数は基本中の基本

飲料水業界に参入、農夫山泉は少し甘い？

飲料水業界に参入した鍾氏でしたが、この当時、すでに「楽百氏」と「娃哈哈」が二強として国内市場に君臨していました。この2社の牙城に割って入るのは生やさしいことではありません。後発組として、鍾氏はどのような戦いを挑んだのでしょうか。

鍾氏が取り組んだのは、まず良質な水源の確保、そしてテレビCMを活用した広告戦略です。水源としては、まず浙江省杭州市の淳安県と建徳市にまたがる人造湖「千島湖」を確保します。千島湖の水は非常に澄んでいて、水質が非常に良好なことから、「天下第一の秀水」とも呼ばれていました。綿密な取水計画を当局に提出し、当局から深層湖水の取水ライセンスを取得します。

浙江千島湖は「天下第一の秀水」と称される　出所：農夫山泉HP

農夫山泉はほかにも全国に水源を確保していきます。広東万緑湖、湖北丹江口、新疆天山瑪納斯（マナス）、四川峨嵋山、陝西太白山、吉林長白山、貴州武陵山、黒龍江大興安嶺、河北霧霊山、福建武夷山、広西大明山――。地名を見ただけで、風光明媚な景色が頭に思い浮かびます。

農夫山泉が保有する水源　出所：農夫山泉HP

広告では、中国人なら誰でも知っている「農夫山泉有点甜（農夫山泉は少し甘い）」というキャッチコピーを前面に押し出します。鍾氏が上海を市場調査した際、モニターとなった子供が農夫山泉の水を飲んだ直後に発した言葉から考えたといいます。本当に甘いかは別にして、消費者の印象に残りやすい言葉です。 

「農夫山泉は少し甘い」のキャッチコピー　出所：CBNData消費站

いきなり業界全体を敵に回す

当時の中国では水道水などをろ過・殺菌処理をして不純物を取り除いた「純浄水（精製水）」が中心でしたが、鍾氏は思い切って、ろ過や殺菌処理以外の処理をしない「天然水（ナチュラルウオーター）だけを売る」という戦略を採用します。「水を生産しない大自然の運搬者」というキャッチコピーも展開。「大自然の生態系を守り、その大自然のもたらす恵みを人々に届ける」というミッションを掲げたのです。そして、消費者に対して「（自然ではない）精製水を長期に飲用すると人体に悪影響を与える」と警告したのです。精製水を中心とした既存の飲料水業界のゲームチェンジを図ります。

この警告はメディアで大きく報じられ、社会に大きな不安と衝撃を与えます。この警告に対して、精製水を販売していた多くの飲用水メーカーが大反発。とりわけ、代理販売問題で仲が悪かった娃哈哈の宗慶後会長は、自分たちが売っている商品にケチをつけられて怒り心頭です。農夫山泉の行為は不正競争防止法違反だとして、飲料水メーカー69社が農夫山泉を提訴。業界全体を巻き込んだ大騒動に発展します。

これに対し、農夫山泉は、動物のマウスや植物のスイセンなどを使って精製水と天然水の比較実験を実施。精製水だけを与えたマウスはやがて死に、スイセンの成長はやがて止まります。極端な実験ではありますが、飲料水に含まれるミネラル分が動植物の成長にとって非常に重要であることを、メディアを通じて必死にアピールします。

スイセンの球根を使った比較実験　出所：我想給農夫山泉的広告下跪

訴訟では最終的に農夫山泉が敗れます。多額の賠償金を支払うことになりましたが、この事件をきっかけに健康を意識する人が増え、逆に農夫山泉の飲料水市場におけるシェアは拡大。この戦いでは、訴訟には負けた農夫山泉が実質的な勝者となります。

ライバルたちともう少しうまく付き合っていく方法もあったと思いますが、正しいと考えた道を突き進む鍾氏の性格がそうはさせなかったのです。業界に多くの敵を作ることになりましたが、農夫山泉にとっては、消費者の健康を第一に考えた選択でもありました。

次回も農夫山泉の続きです。お楽しみに。

まとめ：今回紹介した香港市場の主要銘柄

今回紹介した銘柄は、2020年に香港証券取引所のメインボードに上場したボトル入り飲料水最大手の農夫山泉（09633）です。

【ボトル入り飲料水の中国最大手】「農夫山泉」ブランドでボトル入りのナチュラルミネラルウオーターの製造・販売を手掛ける。中国市場で長年にわたってシェアトップを維持。新疆ウイグル自治区や黒龍江省、浙江省、河北省、湖北省、四川省など全国12カ所に湧き水や深層水の水源を持ち、水源の近くに工場を保有する。茶飲料「東方樹葉」、機能性飲料「維他命水」、果汁飲料「農夫果園」なども生産。これら3種でもシェア上位。