意外と身近にある中国株、街中で探してみた（１１） SHEIN、原宿のショールームの先にある「小単快返」の革新と創業の志

中国株への投資を始めてみたいけど、どんな銘柄に投資していいか分からない――。そんな場合は、身近にある上場企業に投資してみるというのも一つの手です。今回紹介するのは、日本でも若い世代を中心に広く知られるようになったEC（ネット通販）大手のSHEIN（シーイン：00625）です。2026年9月に香港証券取引所へ上場を果たし、グローバル市場でも大きな存在感を示しています。一見すると単なる「安価な通販アプリ」に見える同社ですが、そのビジネスの裏側には、従来の製造・流通の常識を覆すテクノロジーと効率的な仕組みが存在しています。

原宿の「SHEIN」実店舗で体験する新しい買い物の形

日本版SHEINのショッピングサイト

東京・原宿のキャットストリートを歩いていると、スタイリッシュな店舗「SHEIN 」が目に入ります。この店舗の大きな特徴は、原則として「その場で商品を買って持ち帰るお店ではない」という点です。店内には最新のアパレルや雑貨が整然と並べられていますが、来場者は商品を試着し、タグに付いたQRコードをスマートフォンで読み取って、公式アプリ経由で購入手続きを行います。

東京・原宿の実店舗

リアルな店舗を「商品を体験・確認する場所（ショールーム）」として機能させ、実際の決済と配送はすべてオンラインのデジタル基盤で完結させる――。このスタイルは、SHEINが徹底して追求してきた「デジタルとリアルの融合」を象徴しています。

店舗では実際に商品を試着できる

現在、同社は世界約160の国や地域で事業を展開しており、年間アクティブ顧客数は2億7000万人を超えています。主力のアパレルブランド「SHEIN」をはじめ、中価格帯ラインの「MOTF」、スポーツウェアの「Glowmode」、コスメブランド「SHEGLAM」といった自社ブランドを拡充させてきました。さらに近年では、外部のブランドや事業者が商品を出品できる「プラットフォーム（マーケットプレイス）」モデルも導入し、日用品やインテリアまでを幅広く扱う総合ECへと成長を続けています。  

出所：SHEIN目論見書

同社の核心「LATR（大規模自動化小単快返）」モデルとは

アパレル業界において、最大の課題であり経営を圧迫する主な要因となってきたのが「在庫リスク（売れ残りの廃棄コスト）」です。流行の移り変わりが早いファッション分野では、どれほど緻密に予測しても需要のブレを避けることは容易ではありません。SHEINはこの課題に対し、「LATR（Large-Scale Automated Test & Re-order：大規模自動化小単快返）」と呼ばれる自社独自の運用モデルでアプローチしました。

  この仕組みでは、まず新しいデザインの服を企画した際、最初は「首単」と呼ばれるわずか100－200着ほどの極めて小さなロットのみを生産してサイトに掲載します。商品が公開されると、ユーザーの閲覧数やお気に入りへの追加、実際の購入状況といった反応をアルゴリズムがリアルタイムで追跡・分析していきます。そして、データの分析によって明確なヒットの兆候が確認されたアイテムだけをシステムが特定し、提携工場へ即座に追加発注（補貨）を行う仕組みです。この迅速なサイクルにより、人気の高い商品は最短5日で補貨が完了します。 

  この「小さく作って需要を確かめ、売れたものだけを追加生産する」プロセスを大規模かつ自動で回すことにより、無駄な在庫を抱えるリスクを極限まで抑えています。実際の未販売在庫率は非常に低い水準に保たれており、在庫の回転日数も約36日という効率性の高さを実現しています。廃棄ロスや保管コストを削減できた分が、製品の低価格として消費者に還元されているのです。  

広州の製造現場を結ぶデジタル・サプライチェーン

「LATR」モデルを支えているのは、高度なITシステムだけではありません。その裏には、生産現場との強固なネットワークが存在します。

  同社は、中国のアパレル一大製造拠点である広州市（番禺区など）を中心に、数多くの協力工場（サプライヤー）と自社のサプライチェーン管理システムをデジタルで直接接続しています。

  通常、規模の小さな町工場にとって、小ロットの発注は効率が悪く避けられがちです。しかしSHEINのシステムでは、各工場の現在の稼働状況や得意分野に応じて適正に発注が割り振られ、需要予測データも共有されます。工場側にとっても「稼働の無駄が減る」「発注から代金決済までのサイクルが非常に早い」というメリットがあり、強固な相互信頼関係が構築されています。先端のデータ分析と現場の機動力が組み合わさることで、1日平均約4700もの新しいスタイルを市場へ投入するスピード感が生まれているのです。  

創業者・許仰天氏の歩みと企業のミッション

SHEINの成長をけん引してきた創業者の許仰天（Chris Xu）氏は、1984年生まれの起業家です。大学卒業後、SEO（検索エンジン最適化）やデジタルマーケティングの分野でキャリアをスタートさせました。アパレル出身ではなく、ITやデータの領域からビジネスを組み立ててきた点に同社の大きな特徴があります。許氏はメディアなどの表舞台に登場することがほとんどなく、実務と仕組み作りに注力する経営者として知られています。

  社名である「SHEIN」は、前身となったブランド名「SheInSide（彼女の内面・本質）」に由来しています。女性が自分らしく輝くためのファッションを提供したいという思いからスタートし、グローバル展開に合わせてより親しみやすい現在の名称へと改められました。また、中国語の正式社名である「希音（シーイン）」は、老子の「道德経」にある故事成語「大音希声（大きな音や至高の音楽はかえって小さく聞こえる＝無駄を極限まで削ぎ落としたものにこそ、究極の美が宿る）」に由来すると言われています。ファッション業界における過剰在庫や不必要な中間コストといった無駄を削ぎ落とし、本質的な価値と美しさを消費者に届けるという同社のビジネス哲学が反映されています。

同社が掲げるミッションは「誰もがファッションの美しさを楽しめるようにする（Save for all, Fashion for all）」というものです。予算や体型、居住地域にかかわらず、あらゆる人々が気軽に自分らしいスタイルを楽しめる「包摂性（インクルーシビティ）」の実現を目指しています。テクノロジーを用いて供給の無駄を省き、手頃な価格で多様な選択肢を提供することは、この理念の実践でもあります。  

創業者の許仰天氏はほとんどメディアに出てこないことで知られる

まとめ：今回見つけた身近な中国株銘柄

身近な店舗やアプリを通じて利用されているサービスも、事業モデルや背景にある仕組みを紐解いていくと、企業としての独自の強みや成長の理由が見えてきます。身近な疑問や関心をきっかけに、個別銘柄の魅力や可能性に目を向けてみてはいかがでしょうか。

【中国発のネット通販大手】世界の約160市場を対象にネット通販事業を展開する。アパレルを中心に靴、アクセサリー、美容、日用品など幅広いカテゴリーの商品を提供。豊富な商品ラインアップと低価格が強みで、25年の利用者数は2億7300万人に上る。競争力の源泉は独自のサプライチェーンモデル。新商品の初期生産量を小ロットに抑え、顧客の反応をリアルタイムで分析した上で、需要の高い商品を短期間で追加生産する仕組みを構築した。需要予測に基づく効率的な生産・在庫管理を通じて幅広い品揃えと迅速な商品投入を実現。